L’image de marque en ligne des entreprises en réseau : mais pourquoi est-ce si important ?!

Publié par shoki le

La France est championne de l’entreprise en réseau. Première en Europe et 3ème mondiale, 1 976 réseaux étaient recensés en 2017 générant 59,55 milliards de chiffre d’affaires (1). Un modèle singulier, qui, pour poursuivre son développement, se doit d’appréhender nouvelles technologies et nouveaux usages.


La présence digitale : votre nouvelle vitrine 2.0 !

Le digital permet aux entreprises de mieux servir leurs clients ; clients qui eux-mêmes deviennent plus exigeants mais aussi plus puissants. Les entreprises quelles qu’elles soient s’exposent de plus en plus sur les réseaux sociaux et se préoccupent, à juste titre, davantage de leur image digitale. Mais, pourquoi est-ce si important ?

Être présent dans le quotidien des consommateurs

Les entreprises en réseau placent de plus en plus les réseaux sociaux au coeur de leur stratégie de marketing.

Une enquête réalisée par la Fédération française de la Franchise (2), indiquait qu’en 2018, 93% des franchiseurs ont pris en compte les réseaux sociaux dans leur stratégie de communication. Oui, mais comment ? Le font-ils suffisamment bien ?

Les réseaux sociaux représentent une nouvelle opportunité. Laquelle ? Celle de faire découvrir son enseigne, de créer une relation de proximité et d’être présent dans le quotidien des clients. À 8 heures lorsqu’ils “scroll” sur Facebook pour se réveiller, à 13 heures quand ils vérifient les nouveautés de la mi-journée et à 18 heures en rentrant du travail pour se détendre et rattraper ce qu’ils ont manqué.

La même enquête recense que 39% des Français suivent au moins une enseigne sur les réseaux sociaux. Une occasion à ne pas louper si vous êtes à la tête d’un réseau, d’une franchise ou même un chef d’entreprise franchisé.

Exposer votre réseau d’entreprises ou votre franchise sur le web répond aujourd’hui à une obligation de transparence et à un impératif de proximité, constitutifs d’une nouvelle relation client. Au-delà du pré-requis, les canaux digitaux constituent une formidable opportunité pour attirer et fidéliser les clients.
La bonne gestion de l’image de marque en ligne constitue à n’en plus douter, un réel levier pour augmenter son chiffre d’affaires.

On notera à ce sujet que les actions de fidélisation peuvent avoir un réel impact sur ce dernier. En effet, le coût de fidélisation client est connu comme étant inférieur au coût d’acquisition client d’une part ; et d’autre part, le temps de fidélisation est lui aussi inférieur au temps d’acquisition client.

On parle de vous ? En bien, j’espère ! Gardez la main sur votre image de marque !

Un double niveau est à considérer pour les entreprises en réseau. Une grande partie de la réputation de votre réseau d’entreprises se joue sur Internet, autant au niveau local que national.

De surcroît, il ne s’agira pas seulement de soigner l’image de marque en ligne d’un seul établissement mais souvent de plusieurs dizaines voire plusieurs centaines de points de vente… Des pages Twitter/Facebook mal administrées et un discours désorganisé rendent votre stratégie de communication inefficace, vous fait perdre du temps et représente un sérieux manque à gagner.

Le souci du local est donc déterminant pour le développement national. Les réseaux sociaux servent aujourd’hui souvent de livre d’or comme de cahier de doléances. Interagir avec vos clients au travers des avis et commentaires, garder un oeil sur ce qui se dit sur vous en ligne, vous permettra également de réagir rapidement et de valider, sur le long cours, les chantiers d’amélioration que vous avez pu identifier pour le bon développement de vos réseaux.

Une image de marque employeur en or, au service de votre essor

La gestion de votre image en ligne a également des conséquences sur les recrutements et l’essaimage de votre réseau.

Pour que le candidat choisisse votre franchise ou votre groupe, il faut qu’il puisse s’identifier à votre image de marque et qu’il puisse facilement s’imaginer porter ses couleurs. Une image de marque maîtrisée sera le vecteur de bons candidats, adaptés à la culture de franchise. Cette image de marque employeur vous permet de transmettre vos valeurs, attirant de futurs collaborateurs qui vous ressemblent et aspirent à travailler avec vous pour les meilleures raisons.

A ne pas perdre de vue : le futur franchisé, âgé en moyenne de 35 ans (3), aura comme le consommateur, le réflexe d’effectuer des recherches sur internet avant de postuler.

Le digital intégré au parcours client !

Nouvelles pratiques de consommation : les beaux jours du web-to-store

Le digital a engendré un nouveau parcours d’achat aussi appelé le “web-to-store”. Avant de se rendre en magasin, le consommateur s’informe sur les produits et prestations proposés. A ce moment précis, l’image de marque en ligne devient déterminante dans la décision de se déplacer et d’acheter. Le “web-to-store” est devenu l’usage chez les consommateurs. Une enquête Mappy/BVA indiquait en 2017 que 93 % des consommateurs qui ont acheté un produit dans une grande enseigne ont fait une recherche préalable sur Internet (4). Le web devient donc le principal canal d’acquisition client.

La génération des millenials est également adepte du “web-to-store”. Du repérage sur Internet à la photo Instagram en cabine d’essayage, le digital est omniprésent dans le parcours d’achat.

L’importance des avis et commentaires, même les moins bons !

L’intégration du parcours “web-to-store” place la gestion de l’image de marque digitale au coeur des préoccupations marketing et commerciales. Le défi est d’autant plus important dans le cadre d’une multiplicité d’établissements.

Les avis et les commentaires sont des données à observer de très près sachant que 88% des consommateurs consultent des avis avant un achat (5).

Il est possible de ressentir une certaine méfiance vis-à-vis des avis et commentaires. Or, même les moins bons peuvent engendrer un impact positif et démontrer la position de transparence et la relation de proximité que vous entretenez avec votre communauté.

Par ailleurs, une page fantôme ou laissée pour morte ne fera qu’attirer le soupçon. Des questions ou avis laissés sans réponse peuvent mettre en doute la qualité de service d’un établissement voire laisser à penser que celui-ci n’est plus en activité.

L’adoption du parcours “web-to-store” soit l’importance portée par les consommateurs aux avis et commentaires montre que la bonne gestion de votre image de marque bénéficie au développement de votre réseau. Un internaute qui cherche par exemple à s’inscrire dans une salle de sport va commencer par  faire une recherche sur Internet. S’il découvre de bons avis, il sera plus enclin à choisir celle-ci. La bonne gestion de votre marque en ligne vous permettra donc d’étoffer votre clientèle et aidera à la multiplication de vos points de vente.

Michael Luca, professeur à Harvard s’est d’ailleurs penché sur la question et a démontré qu’une étoile en moins sur les réseaux entraînait une perte de 7% sur le chiffre d’affaires d’une entreprise (6). L’impact d’une bonne image de marque digitale est donc considérable sur les ventes réelles.

La proximité digitale entre les enseignes et leurs clients : le store-to-web !

Le digital a ouvert une nouvelle chaîne de conversation entre les entreprises détenant des points de vente et les clients. Internautes et clients ont désormais tendance à laisser un avis ou interpeller sur les réseaux sociaux les enseignes auprès desquelles ils sont passés à l’achat. L’achat en boutique est donc compris dans une expérience client pré et post-achat, directement sur vos canaux digitaux.

Un client satisfait n’hésitera pas à déposer un avis, pour montrer sa satisfaction mais également, dans un esprit de solidarité, pour aiguiller les internautes en phase d’exploration.

Il y a d’autres scénarios bien sûr. Celui du colis qui n’arrive pas, par exemple. Le client aura dans ce cas tendance à se rendre sur Facebook ou Twitter pour poser une question, s’informer ou même dénoncer la mauvaise qualité d’un service.

Ce constat justifie d’autant plus l’importance de piloter sa présence digitale afin de garantir la qualité de la relation client.

Et maintenant on fait quoi ? Les bonnes pratiques pour faire de votre présence digitale un atout pour votre réseau

Faites-vous remarquer !  Réseaux sociaux, page locale, page nationale : les must have !

En 2018, 62 % des franchisés (+5 points par rapport à 2017) utilisent les réseaux sociaux pour faire connaître l’actualité de leur point de vente (7). La création de page(s) nationale(s) et des pages locales permet de répondre aux nouvelles attentes dans la relation client.

La pratique se répand de plus en plus mais la maîtrise reste parfois approximative.
Pour assurer la bonne gestion de votre image en ligne, le choix des bons réseaux sociaux est primordial.

Pour cela :

  • Mettez-vous à la place de votre clientèle-cible ;
  • Renseignez-vous sur les réseaux et leur utilisation. Par exemple : Instagram pour du contenu créatif ; Facebook pour les cibles plus âgées ; Snapchat pour attirer les millenials, et LinkedIn pour les RH et le networking.

En outre, piloter votre image de marque en boostant vos page(s) nationale(s) et/ ou locale(s) est l’occasion de :

  • Construire une communauté globale, faite de communautés locales rassemblées autour de votre marque ;
  • De devenir l’acteur auquel pense le consommateur.

Si vous deviez retenir deux mots en priorités : proximité et communauté !



Interagissez avec votre clientèle : Répondez !

Il est primordial d’adopter les bonnes pratiques rapidement pour soigner votre image de marque. Pour cela :

  • Informez les internautes et les clients ;
  • Répondez aux avis et commentaires ;
  • Restez informé sur ce qui est dit sur vous. Que ce soit positif ou négatif, les avis et commentaires de vos clients sont les meilleurs enseignements ;
  • Réagissez sur les réseaux comme dans la vie réelle !

Cela peut prendre du temps et demandera sans doute de se munir d’un outil de gestion en ligne. Il s’agit néanmoins d’une action indispensable.

Un commentaire ou un avis mitigé ou négatif, resté sans réponse est suspect, à l’image de l’accusé qui refuse de parler. Le guide du consommateur publié par Hubspot (8) indiquait que dans l’hypothèse où une entreprise faisait une erreur et  à partir du moment où celle-ci s’excusait, 96% des consommateurs continueraient d’acheter auprès de l’enseigne. Il est donc indispensable de répondre aux internautes et d’interagir avec eux si vous souhaitez attirer et fidéliser une clientèle.

De la même façon, s’agissant des points de vente de vos réseaux :

  • Communiquez avec vos commerçants indépendants ou vos salariés sur l’importance d’une présence digitale soignée ;
  • Introduisez une stratégie de communication unifiée sans pour autant imposer un discours uniforme ;
  • Partagez vos outils et découvertes en la matière. L’utilisation d’un bon nombre d’entre eux pourra être étendue à votre réseau.

Une gestion attentive de votre image de marque en ligne au service d’actions réelles 

Etre à l’écoute des réseaux sociaux au sens large, a un double impact :

  • A court terme, il vous sera possible d’être réactif en suivant les performances quotidiennes de vos différents réseaux et ce qui y est dit. Les responsables d’un magasin pourront ainsi agir rapidement dans le cas d’un client mécontent et limiter “la mauvaise presse” ;
  • A plus long terme, intégrer les retours obtenus des clients dans vos prises de décision vous permettra de les placer au centre de vos préoccupations.

L’ensemble ne pouvant qu’être bénéfique de l’essor du réseau

Notes :

(1) Les chiffres-clés en France, Fédération Française de la Franchise : https://www.franchise-fff.com/franchise/les-chiffres-cles.

(2) 15ème édition de l’enquête annuelle de la franchise Banque Populaire, Chapitre 2 : Les réseaux sociaux au cœur de la stratégie de communication.

(3) 15ème enquête Banque Populaire et FFF, juillet 2018 ;

(4)15ème enquête Banque Populaire et FFF, juillet 2018 ;

(5) Etude Ifop de 2014, reprise par le magazine Forbes, mai 2018

(6) Reviews, Reputation, and Revenue : The case of Yelp.com, Michael Luca, décembre 2016

(7) 15ème édition de l’enquête annuelle de la franchise Banque Populaire, Chapitre 2 : Les réseaux sociaux au cœur de la stratégie de communication.

(8) https://www.slideshare.net/HubSpot/customer-code-creating-a-company-customers-love-113085298?ref=https://blog.hubspot.com/sales/keys-to-successful-selling-for-the-first-time-sales-rep





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